Buri Ram, das bedeutet so viel wie "Stadt der Freude". So richtig gestrahlt haben dürften die Bosse des hiesigen Klubs Buriram United, als sie im Jahr 2019 an nur einem Spieltag 27.448.741 Thai Baht, sprich 750.000 Euro, einnahmen - und das nur durch den Verkauf von Fanartikeln. Es ist umso wundersamer, da die Stadt der Freude nicht gerade im touristischen Party-Schmelztiegel gelegen ist. Buriram befindet sich im abgelegenen Nordosten Thailands, die Kernstadt zählt gerade mal um die 30.000 Einwohner.
Was das Geheimnis des kommerziellen wie sportlichen Erfolges ist? Die Sport- und Lifestyle-Plattform "Mainstand" hat das Phänomen erklärt und recht prägnant auf den Punkt gebracht.
"Es geht um die Marke, nicht nur um die Mannschaft."
Hawaiihemden statt Zahnstocher
Im Klartext: Buriram United investiert nicht nur in die Arbeit auf dem Spielfeld, sondern auch in die daneben. Den Markt erweitern, neue Fans generieren, neue Fanartikel produzieren, darauf konzentrieren sich die Dunkelblauen. "Bevor ich bei Buriram United anfing, waren Fußballtrikots unser einziges Produkt im Verein", erklärt der Leiter der Merchandising-Abteilung, Chidchanok Chidchob, bei "Mainstand". Sein Vater Newin, der Vorsitzende, hab des Klubs, habe ihn bei Auslandsreisen oft mit in Fußballstadien genommen, "und ich sah, dass in den Läden alles verkauft wurde, von Zahnstochern bis zu Panzern".
Schlange stehen im Megastore: Fanartikel des Klubs erfreuen sich großer Beliebtheit. imago/Pius Koller
Im reichhaltigen "Megastore" von Buriram United findet der Fan alles, was das Herz begehrt. Über 100 verschiedene Produkte werden angeboten - Hawaiihemden genauso wie Armbänder oder Puppen. Der Markt ist vorhanden, in der Provinz Buri Ram leben 1,5 Millionen Menschen.
Doch natürlich muss auch der sportliche Erfolg einhergehen mit dem Merchandising. Und der kam, nachdem Newin Chindchob den Verein im Jahr 2009 übernommen hatte (damals hieß er noch FC Buriram PEA). Seitdem ist der Klub achtmal Meister und sechsmal Pokalsieger geworden, 2013 stand er in der asiatischen Champions League im Viertelfinale. In diesem Frühsommer holte der Klub mal wieder das Double in Thailand.
Früher Königsklasse, heute Buriram
Inzwischen stehen bei Buriram United Spieler unter Vertrag, die auch in Europa ihre Spuren hinterlassen haben. Dion Cools (27) etwa, der malaysisch-belgische Abwehrspieler wurde unter anderem mit dem FC Brügge zweimal belgischer und dem FC Midtjylland einmal dänischer Meister, neunmal war der 27-Jährige in der Champions League mit dabei. Oder der Serbe Goran Causic (31), ehemaliger Mittelfeldspieler bei Spaniens Erstligist CA Osasuna und serbischer Meister mit Roter Stern Belgrad (fünf Champions-League-Einsätze).
"Mir wurde klar, dass Buriram nicht nur wegen des Produkts selbst, sondern auch wegen anderer Faktoren wie dem Erfolg der Mannschaft und dem Branding des Vereins hohe Umsätze mit Trikots erzielen kann“, so Chidchanok Chidchob weiter. "Jetzt ist das Buriram-Trikot zu einem unverzichtbaren Souvenir aus der Provinz Buriram geworden."
Chang Arena im Guinness-Buch - Partnerschaft mit BVB
Mit dem Stadion hat Buriram United ein weiteres Ass im Ärmel. Die 2011 erbaute und 2014 auf 32.600 Zuschauer ausgebaute Chang Arena steht sogar im "Guiness-Buch der Rekorde". Kein Stadion auf FIFA-Level wurde schneller aus dem Boden gestampft, ganze 256 Tage dauerte der Bau.
Ein Platz, auf dem auch schon Roman Weidenfeller, Karl-Heinz Riedle, Marcio Amoroso oder Julia Cesar ihr Können zeigten - wenn auch nur in einem Legendenspiel im November 2018. Anlass dazu bot die Kooperation zwischen Borussia Dortmund und dem thailändischen Klub. Laut BVB-Homepage werden regelmäßig Jugendtrainer nach Thailand geschickt, um Trainingseinheiten und Basisprogramme mit Buriram United durchzuführen. Auch die Westfalen bekommen Besuch aus Südostasien, in der BVB-Fußballakademie stehen dann Trainingseinheiten auf der Agenda. Topspieler dürfen demnach an einem Probetraining in der Akademie teilnehmen.
Die auch unter dem Namen "Thunder Castle" bekannte Spielstätte hilft bei weiteren Aktivitäten über den Fußball hinaus. Buriram United veranstaltet Festivals, Konzerte, dazu Motorsportwettbewerbe auf der nahe gelegenen Rennstrecke, dem "Chang international Circuit", oder eSport-Events. Der Megastore befindet sich in unmittelbarer Reichweite.
Das "Thunder Castle" bietet 32.600 Zuschauern Platz. imago images/ZUMA Wire
So richtig lukrativ für Buriram United ist aber trotz aller Nebeneinkünfte der Trikotverkauf. In der Provinz soll fast jeder Haushalt mindestens ein Trikot in seinem Besitz haben, um die 600.000 sollen pro Jahr verkauft werden. Zum Vergleich: In einer Studie der FIFA-zertifizierten Marketing-Agentur "Euromerica Sport Marketing" aus dem Jahr 2021 kam ein Weltklub wie Manchester City auf 1,09 Millionen. Trikotverkaufskönig war damals der FC Bayern mit 3,25 Millionen.
Buriram produziert alles selbst
In Buriram gehen sie dabei durchaus kreativ vor. In der vergangenen Saison wurden die Jerseys im Rahmen der Kampagne "Together We Grow" vollständig aus recycelten Plastikflaschen hergestellt - ein Kassenschlager, 49.164 Trikots wurden allein an einem Tag verkauft. Es war mal wieder ein Rekord in Thailand. Auch die rosafarbene Valentinstagsausgabe im Jahr 2016 kam ausgezeichnet an, innerhalb von fünf Stunden waren 20.000 davon vergriffen.
Die hohen Verkaufszahlen gehen mit erschwinglichen Preisen einher. Buriram produziert seine Trikots selbst, vom Produktionsprozess bis zum Endverkaufspreis hat der Klub alles in der eigenen Hand. Ein gewaltiger Unterschied zu europäischen Profiklubs, das meiste Geld aus den Verkäufen fließt hier in der Regel an die Sportartikelhersteller. Für das Flaschentrikot verlangte Buriram trotz deutlich gesteigerter Herstellungskosten gerade mal 18 Euro.
Übrigens überstand Buriram United auch die COVID-19-Pandemie besser als so manch anderer Klub. Fanartikel wurden nämlich weiterhin verkauft - mittels eines Drive-In.
