Als Hertha BSC bereits abgestiegen war, am 34. Spieltag der Saison 2022/23, im Bus nach Wolfsburg, da sagte Cheftrainer Pal Dardai zu dem neben ihm sitzenden Sportdirektor Benjamin Weber: "Eigentlich müssten wir einen Film machen, um zu zeigen, was bei uns alles passiert." Was der Ungar nicht wissen konnte: Da war die Doku in der klubeigenen Medienabteilung längst in Planung. Der erste Teil ging am 20. September 2023 auf dem Youtube-Kanal der Berliner online.
Was Dardai natürlich noch viel weniger wissen konnte: dass Dokumentationen, also der Blick hinter die Kulissen, ein fester Bestandteil der Ausschreibung der nationalen Medienrechte ab der Saison 2025/26 werden würden. Es handelt sich dabei um den wichtigsten Tender für die Bundesliga und die 2. Liga. Schließlich stellen diese Rechte die Haupteinnahmequelle der Deutschen Fußball-Liga (DFL) dar mit momentan 1,1 Milliarden Euro pro Saison.
Der bei der DFL GmbH für die Ausschreibung zuständige Geschäftsführer Dr. Steffen Merkel gibt sich einerseits selbstbewusst. Andererseits weiß der 38-Jährige sehr genau: In einem stagnierenden Markt sind Wachstumsraten von einst im mittleren bis hohen zweistelligen Prozentbereich eine Träumerei. Selbst die für Medienpartner maximal attraktive Premier League musste das erfahren. Sie steigerte zwar ihre Einnahmen auf 1,95 Milliarden Euro pro Saison, also um vier Prozent. Aber sie gab diesmal auch 70 Live-Spiele mehr in die Vermarktung.
Merkel verspricht "Weiterentwicklung mit Augenmaß"
Merkel, seine ligainternen Mitstreiter und diverse Klubvertreter haben also an Maßnahmen getüftelt und bereits im Dezember 2023 von der Mitgliederversammlung eine 100 Seiten starke neue Medienrichtlinie verabschieden lassen, die den Sendern mehr Zugänge gewährt. Dass das nicht bedeutet, die Kabine, also das Allerheiligste, in allen Momenten zu öffnen, stellte Merkel jüngst klar: "Uns ging es immer um eine Weiterentwicklung mit Augenmaß. Ein Halbzeitinterview auf dem Platz passt nicht zur Bundesliga, ebenso wenig wie eine Traineransprache in der Kabine, die wir live streamen."
Die generelle Öffnung der Kabine für Kameras sorgte andernorts für Turbulenzen. Wie etwa bei Unai Simon: Der Torhüter von Athletic Bilbao hatte sich zu Beginn der Saison darüber beschwert, dass das bei den Basken vor dem Spiel übliche "Vater unser" gezeigt wurde: "Die Kabine ist für uns Spieler. Ich brauche meine Rituale, um mich zu sammeln." La Liga gewährt den Blick in die Kabine für Kameras, aber ohne Interviews. Notiz am Rande: Real Madrid, ohnehin zerstritten mit Liga-Boss Javier Tebas, macht als einziger Klub nicht mit. Auch in der Serie A erhalten die Sender einen Blick in die Kabine, ebenso ohne Interviews. In Frankreich und England ist der Teamraum geschlossen, wie bisher in Deutschland.
Ab 2025 könnte sich das ändern, wobei Merkel die Traineransprache definitiv davon ausnimmt und lediglich von "einer fest installierten Kamera oder einer Klub-TV-Kamera, wenn die Spieler in die Kabine kommen", spricht. "Das meine ich mit: Wir müssen kreativ sein. Die Klubs haben sich gestreckt. Es geht um die ein oder andere neue Perspektive." Auch bei der Ankunft am Stadion sollen die Vereine künftig einen Spieler abstellen für ein Kurzinterview - im wahrsten Sinne des Wortes. Es geht dabei "um eine Frage mit Spielbezug und nicht beispielsweise: Wackelt der Stuhl des Trainers?", so Merkel.
Die Klubs werden das Medienprodukt stärker unterstützen als bisher.
DFL-Geschäftsführer Dr. Steffen Merkel
Schöne neue Medienwelt also. Vorbild: der US-Sport. Aber eben "mit Augenmaß", wie Merkel unterstreicht. Die Liga-Bosse befinden sich zwischen den Fronten. Einerseits wird von ihnen erwartet, mehr oder zumindest das gleiche Geld wie bisher zu erlösen für Rechte, die für die bisherigen Inhaber kaum wirtschaftlich zu vermarkten waren im komplizierten Pay-TV-Markt Deutschland. Andererseits wirken die sportlich Verantwortlichen bislang nicht gerade offen für intime Einblicke für Zuschauer. Wobei Merkel mit Blick auf die aktuelle Ausschreibung sagt: "Die Klubs werden das Medienprodukt stärker unterstützen als bisher."
Auch unter der Woche. Da ist eine zusätzliche Anzahl sogenannter Midweek-Interviews geplant, "um das Interesse am nächsten Spieltag zu entfachen" und den Liga-Partnern exklusive Inhalte zu gewähren, die sich im Wettrennen um Aufmerksamkeit befinden. Beispielsweise mit den Sendern, die die Rechte an den UEFA-Klubwettbewerben halten. Auch auf Social-Media-Inhalte der Klubs sollen die künftigen Partner zugreifen können. Merkel: "So können Partner sagen: Wer bei mir Bundesliga schauen will, sieht wirklich alles."
Speziell Dokumentationen, also den Blick hinter die Kulissen, haben die Vereine selbst in den vergangenen Jahren bereits als lohnendes Format entdeckt. Ob nun in Eigenregie mit dem Klub-TV oder im Zusammenspiel mit den Big Playern, wie es etwa der FC Bayern mit Amazon bei "Behind the legend" tat. Die Doku war zwar nicht ganz so intim wie etwa die DFB-Dokuserie "All or nothing", aber sie ging in diese Richtung. Die neue Amazon-Doku der Bayern, "Generation Wembley", wurde von Medien-Mitarbeitern des Klubs gemacht. Ein Rückblick auf die Zeit von 2009 bis zum Champions-League-Triumph 2013. Das Doku-Thema DFL-seitig anschieben will Merkel eher nach der Ausschreibung mit einem "kleineren Format für internationale Sender".
Speziell ans Ausland richten sich auch die 20 Leuchtturmspiele ab 2025, 15 in der Bundesliga, fünf aus dem Unterhaus. "Wir haben nur eine Standardzahl an Interviewpositionen", skizziert Merkel das bisherige Problem. Bei international relevanten Spielen "mussten wir Sendern schon absagen, weil die Kapazitäten nicht reichten". Für diese Leuchtturmspiele sollen die Kapazitäten erweitert werden, auch an neue Inhalte denke man, so Merkel: "Direkt nach Abpfiff ein sogenanntes Super-Super-Flash-Interview mit einem Spieler zu führen wie nach dem Champions-League-Finale, um so noch mehr die Emotionen einzufangen."
Man denke an Toni Kroos von Real Madrid und ZDF-Reporter Nils Kaben nach dem Königsklassenfinale 2022. Emotional war dieses denkwürdige Gespräch in jedem Fall, es zog ein tagelanges mediales Grundrauschen nach sich und war sogar die Steilvorlage für das Buch "Du hattest 90 Minuten Zeit" von Kroos und dem Journalisten Oliver Wurm. Aus Vermarktungssicht also durchaus nachvollziehbar, darüber nachzudenken.
